寒冬早至 國內流動數據業硬着陸

內地信息產業部與兩個網絡商規管流動數據業的最後一道板斧為嚴格規範收費流程。

國內SP“打擦邊球”式的收費技両層出不窮，其中一個最普遍的是不清楚列明服務的支費，讓用戶不知不覺間付費而懵然不知（詳見本欄八月五日“內地流動數據業的七宗罪”），而且支付的很可能是每月自動收取的月租費。在WAP的服務上，部分SP還會再配合服務之間大量的連結（即類似網站之間的超連結），讓用戶感覺是在使用同一個服務，但其實一不留神便已訂購了多個服務，甚至每月付費。這個手段，再加上群發WAP push宣傳才是最致命的：假設SP群發出一百萬條WAP push，當中百分之一有興趣或純粹不小心的用戶選擇了回覆，SP便增加了一萬個月租付費用戶！而恰好，搜狐因為技術故障（此為搜狐事後的調查結果）而發出的千多條WAP push宣傳，使得廿三個用戶訂講了其月費十元的MMS服務。搜狐的WAP push宣傳上有否清楚列明服務支費無從稽考（多方面的報導均未有提及），但已成定局的重罰，無論如何是帶給所有SP一個強列的訊號，類似的宣傳手法可被判極刑。

其他中移動規範收費流程的措施還包括要求所有短訊SP升級至MISC 1.6收費平台以依循CMPP 3.0規範作“雙重訂購確認”，勒令SP主動為三個月內未有使用服務的月費用戶退訂等。其中，後者使SP的收費用戶一下子急跌至少百分之二十，而且標準定得比香港、日本等地還要高，對業界影響之大可想而知。

有業界人士分析，這次政府如此重手是為了在鄧小平的百歲冥壽前“清洗”一下社會表示尊敬，其他動作還包括打擊珠三角的色情事業。該動機是否屬實不得而知，但肯定的是政府和網絡商進一步提高門檻以減少SP數目、杜絕色情內容、嚴禁群發宣傳和收費流程等四方面的措施，再加上中移動對廿二個合作伙伴的重罰，已在炎炎八月為SP提早帶來寒冬──已上市的如搜狐、新浪，股市大幅下挫；未上市的如美通取消上市；中型的SP苦思出路；至於小型的，恐怕不少要關門大吉。

這次國內流動數據業硬着陸，固然令人擔心政策收緊對行業發展構成負面影響，但更值得擔心的卻是規範化政策的執行不長久，措施實行至國慶後便漸漸被遺忘。緊急叫停的硬着陸雖然不及循序漸進的軟着陸，但畢竟是把市場整頓過來。規範的政策自然產生規範的行為，寛鬆的政策產生寛鬆的對策，時鬆時緊的政策卻令業界不知所措。

若現時的政策得以持之以恒，業界倒能夠建基於國內的龐大市場健康發展，國外的內容、服務供應商亦得以依循一套既定的遊戲規則進入市場，即使這個“遊戲”難玩得很。但若流動數據市場出現國內的普遍毛病，營商環境風向不定，不規範行為捲土重來，不但用戶損失金錢，業界損失聲譽，而且國外SP對市場“望而生畏”，國內的循規導矩的SP面對不平等競爭，唯有少數不擇手段的SP成為贏家，才真正是市場之禍。

移動不再縱容 SP股價暴跌

中國政府和兩大網絡商規範流動數據市場的第三個動作在於禁止群發宣傳。勢估不到，本文還沒來得及刊登，國內一級SP，在納斯特上市的搜狐便被中移動指未經許可在四川發出一千三百七十四條WAP push，宣傳其“我要圖”彩信（MMS）服務，懲罰自九月一日起停止彩信業務合作一年。搜狐在上周五停牌公布消息，下午復牌後股價應聲急跌17%，收市稍為回升，仍跌9%。消息亦拖累其他SP股價下挫，反映投資者擔心的是整個中國流動數據業，而非單純把事件看成是個別違規SP受罰。同樣在上周遭殃的還有曾推出《木子美原聲》和《激情一對一》等無線音訊互動（IVR）服務，被罰暫停在所有無線音訊互動合作的新浪。

其實，只要是國內的手機用戶，沒收過流動數據服務宣傳的可說絕無僅有。當中除了少數以中移動（一般使用號碼1860）和聯通（多用號碼1001）的名義發出外，其餘絕大部分是SP在未經手機用戶同意之下發出。一個較常使用流動數據服務的用戶，一天收同十條以上的宣傳亦不為奇。

畢竟，中國幅員廣闊，而手機滲透率還只有百分之二十，當中具備某些流動數據功能如MMS的手機，相對整體人口而言就更加少之又少，以傳統的渠道如報紙、戶外廣告等宣傳流動數據服務，有如倒水進大海，全無可觀察的效果。唯有群發短訊或WAP push宣傳，SP才能以低成本操作，仍得到百分之一至十不等的回覆率。

中移動之前雖然也曾對濫發宣傳的SP作出懲罰，但一向“出手不高”，即使偶而“重拳出擊”，相對宣傳產生的收入而言仍是小數目，算起上來除笨有精──更何況，關係夠好的話，被抓個正着的機會根本不高。因此，大部分SP一直以不同規模的群發宣傳，在行業中早已是公開的秘密。

然而，相信是受到政府壓力，兩家網絡商近月正式落實禁止濫發宣傳的措施。聯通的CDMA網絡，自五月起經已一刀切關閉所有SP的WAP push接口，計劃要求SP逐次向其申請，由中央平台代發，並按條付費。至於中移動，亦於上月初實行了類似措施，停止所有SP自發WAP push的接口，限制各SP只能透過由移動的平台代發，且WAP push只能送達予現有的會員，或由一會員的號碼推薦服務予朋友，再加上每號碼每天限量推薦予二十個朋友的規定，把漏洞完全堵塞。至於短訊，由於在技術上限制SP發放下行短訊*並不可行（否則將使得整個短訊業停頓），相信只能以重罰起阻嚇作用。

雖然因發出千多條宣傳訊息這種“家常便飯”而受如此重罰是悶棍一記，但由於一直有明文規定，搜狐對中移動這次突如其來的“槍打出頭鳥”亦只得接受，其CEO張朝揚在致全體員工的郵件中（郵件被公開放到互聯網），亦只以“多元化均衡發展”為主調，而輕輕帶過對移動重罰的不滿。

事實上，雖然未被強調，但搜狐的被罰還涉及違反合理收費的規定，即市場規範化的第四個重點。下周將詳細解釋。

* 短訊分上行（MO）和下行（MT）兩種，分別指從手機發出的短訊和以手機接收的短訊。

內地流動數據市場規範化

近日各家於納斯特、香港創業板和主板上市的內地SP，續逐公布業績。多間上市公司不約而同地指出短訊收入增長日漸放緩，示意投資者對來年業績不要期望太高。

不少文章和市場研究報告作出分析，指內地短訊市場火紅，原因在於手機人口龐大、短訊價錢廉宜而話費高企、使用方便與及文字文化等因素。這些因素固然都是對的，但真正在內地生活的人，說的很可能又是另外一套。筆者就不只一次在用膳時聽到鄰桌食客精辟的“分析”：“短訊市場蓬勃原因很簡單，因為我們永遠不知道自己何時訂購了那些服務，每月在瞎付帳，多月之後知道才投訴，最後只有落得白生氣！”這些論調雖然偏頗而且片面，但若說部分SP的“出位”營銷手法（詳見上周“內地流動數據業的七宗罪”）是短訊市場高速增長的其中一個主因卻絕不為過。因此，現下市場增長放緩，並不見得市場經已飽和，箇中原因，更多是因為較早前政府開始介入，打擊國內流動數據市場（連帶短訊外的WAP，JAVA等平台）的各種不規範行為。

據悉，政府有決心在本年國慶前讓流動數據市場去蕪存菁。政府的行動，主要包括了幾方面：

一．減少全國性SP數目。雖說數目跟素質並無真接關係（日本SP眾多，亦不見得出現很多不規範行為），但以樹大有枯枝的邏輯，減少SP的數目，對監管肯定有幫助。尤其減少全國性SP數目是透過進一步提高門檻達到，剩下來的SP，都是有一定資產和背景的公司，至少不是志在“賺快錢”的類型。

上月初，中移動總部正式要求所有申請全國服務的SP出示“跨省經營ICP牌照”。這規定雖然早已存在，但以往一直並無嚴格報行，因此大部分SP（當中不乏月入過百萬的中型SP）只提供容易申請得多的省級牌照，避免麻煩。這措施一出，中移動的七月份合資格申請全國WAP服務的SP驟跌至只有二十多家，其餘五十多家的申請均被即時駁回。

本已不低的門檻，現被推得更高，部份不欲支付補辦“跨省經營ICP牌照”費用的SP，唯有乾脆把生意賣掉，當中甚至包括某家極其知名的國際手機製造商。至於未進場的SP，除非資本雄厚，否則只有望門興嘆。

二．嚴打色情內容。雖然中移動和聯通一直都明確表示不容發布色情內容，但基於誘因極大，打擊力度不足和服務數目眾多等原因，國內流動互聯網上的色情內容在質和量上一直有增無減。但自數月前起，兩家網絡商的打擊力度明顯增加，多個在中移動上的WAP服務更因出現色情內容而被即時屏閉，並且取消當月結算。而且，打擊行動更涉及政府層面，不同省份的網絡商紛紛發出《关于根据近期党中央、国务院关于打击淫秽色情网站的重要指示精神》、《关于全国打击淫秽色情网站的通知》等多份正式文件，又要求申報包括《自查自纠报告》等多份文件備案，並指定由法人加簽，以示願意承擔法律責任。

內地流動數據業的七宗罪

港人普遍認為國內人創意不足，其實不然。單看國內流動數據服務的營銷手法，就已是創意滿溢。”窮則變，變則通”，很多國內的營銷手法在香港皆是聞所未聞，即使有時流於旁門左道，不得不承認仍是一道創意。

與傳媒捆綁，內置服務連結至手機目錄，介紹朋友減免自己月費等港人想得到的營銷手法，在國內只是指定動作。其他內地的”特產”，才教人眼界大開。以下為較常見的七種（不規範）手法。

一. 濫發宣傳
從不同渠道收集大量手機號（包括向同業購買用戶資料，複印手機店選號列表以至瞎猜等），發出短訊宣傳。為最常用的不規範宣傳手法。

二. 買羊頭送狗肉
即代收費，不規範的小額收費。色情，盜版電影，盜版漫畫等網站在內地市場極大，而其面對的最大困難只在收費。於是，部分SP跟該等網站合作，名義上用戶是訂購SP的某項月費服務，實質上是買一送一，用戶同時可獲得某網站的登入密碼，瀏覽會員專享內容。在移動去年大力打壓前，據估計代收費佔部份SP的收入高達三四成。

三. 色情掛帥
國內人口不見得特別好色，但相對於港人隨便經過報攤就能買到數十本成人刊物，在內地要從傳統媒體獲得成人內容可謂難之又難。這本來不算甚麼創意，但部分SP為避開網絡商在辦公時間的稽查，每晚定時把服務改為情色夜版並暗中通告用戶，卻是一絶。

四. 發短訊得汽車
同樣是提供誘因吸引訂購，同樣本身不算創新，但內地的應用方式還是一絶。不知從何時開始，差不多每一個服務都是付帶禮品的，但奇怪的是自己永遠不會被抽中，又或者，無論多快，都無法成為”當日頭五百名用戶”...內地法律對禮品的價值本有限制，但SP仍可宣傳送車，方法是把車借用給得獎者20年，汽車的擁有人
仍是該SP。

五. 有入無出
訂購服務永遠是方便至極，要退訂卻是難若登天。不是”系統暫時無法處理你的要求”，就是退訂電話不能接通。又或者，連退訂確認都已收到了，半年後無意間在帳單發現仍在收費。

六. 殊途同歸
收到訂購的確認，選”是”還好，至少知道自己已訂購了，選”否”的話，可不知在何年何月才
能發現，原來自己還是”確認”了...

七. 不知不覺
跟”殊途同歸”異典同工。不是親手試過不能想象，單是瀏覽圖片縮圖可以花掉百多元。箇中”奧秘”，在於SP將瀏覽圖片的路徑當作下載圖片的路徑呈上網絡商的收費平台。上季深圳某SP藉這個手法加上濫發宣傳訊息錄得數百萬單月收入，被中移動罰款三百多萬元。然而，相對SP從中賺得的有形和無形利益（如服務排位名列前矛和大量登記用戶群），這個”營銷費”實在便宜之極！

當然，網絡商畢竟要考慮用戶滿意度，加上來自政府的壓力，規範市場勢在必行。當中牽涉的措施和對市場生態構成的影響，下周再談。